Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, müşterinizin satın almadan önce sorduğu soruları sitenizde cevaplamaktır; iyi yazılmış bir sayfa, mesai bittikten sonra da sizin yerinize anlatmayı sürdürür.
İçerik Yazımı Hangi Soruya Cevap Vermekle Başlar?
Tezgâhın arkasında durduğunuz bir günü düşünün. Kapıdan giren müşterilerin yarısı aynı üç soruyu sorar: fiyatı ne kadar, ne zaman hazır olur, hangisini almalıyım? Siz bu soruları her gün sözle yanıtlarsınız. Aynı soruları gece yarısı telefonuna yazan kişi ise yanıtı sitenizde bulamaz ve bulduğu ilk yere gider. İçerik yazımı, tezgâhta verdiğiniz cevabı sitenize taşımaktır.
Başlangıç noktası bu yüzden anahtar kelime değil, sorudur. İnsanlar arama kutusuna sözcük dizmez; dertlerini yazar. “Leblebi kaç gün dayanır”, “kiremit çatı metrekare fiyatı”, “Boğazkale’ye nasıl gidilir” gibi cümleler birer sorudur ve her biri bir sayfa ister.
Çoğu işletme sitesi yalnızca kendini anlatır: kuruluş yılı, vizyon, hizmet listesi. Müşterinin sorusu ise sizinle değil, kendi ihtiyacıyla ilgilidir. Kendini anlatan sayfa okunmaz; soruya cevap veren sayfa hem okunur hem aranır.
Arama motorunun işi de zaten budur: soruyu soran kişiye en doyurucu yanıtı göstermek. O cevap sayfalarınızda yer almıyorsa, mesleğinizde ne denli usta olursanız olun ilgili sorguda adınız geçmez. Yanıt varsa ve açıksa, büyük bir reklam bütçeniz olmasa da öne çıkabilirsiniz.
İyi bir yazının değeri zamanla azalmaz. Bugün yayımlanan bir rehber, üç yıl sonra da aynı soruyu soran kişiyi kapınıza getirir. İlan, ödeme kesildiği an yayından kalkar; metin ise yerinde kalır ve iş getirmeyi sürdürür. Çorum gibi rekabetin sığ olduğu pek çok alanda, soruyu ilk yanıtlayan işletme uzun süre önde kalır.
Sözünü ettiğimiz şey, içine kelime sıkıştırılmış ruhsuz paragraflar değildir. Rakipten kopyalanan ya da yazılıma ürettirilip okunmadan yapıştırılan yazılar boşluğu kapatmış gibi durur, fakat karşılık getirmez. İçerik yazımı sizin bilginize dayanır; biz o bilgiyi düzenler, okunur hâle getirir ve doğru soruyla eşleştiririz.
Soruların çoğu sandığınızdan daha yereldir. Aynı ürün için başka bir şehirde sorulan soru ile burada sorulan farklı olabilir: iklim, alışkanlıklar, hatta kullanılan sözcükler değişir. Müşterinizin diliyle yazılmış bir yanıt, genel geçer bir metinden daha kolay bulunur ve daha çok güven verir.
Bu çalışmanın bir yan kazancı da telefonunuzun yükünü hafifletmesidir. Sitede açıkça yanıtlanan sorular için arayan kişi sayısı azalır; arayanlar ise ne istediğini bilen, karar aşamasına gelmiş müşterilerdir.
Bir Yazının Konusu ve Uzunluğu Neye Göre Seçilir?
Konuyu üç kaynaktan seçeriz. İlk kaynak sizin tezgâhınızdır: alıcıların size en çok ne sorduğunu doğrudan sizden öğreniriz. İkincisi arama verileridir: o soruların ayda kaç kez yazıldığına bakarız. Üçüncüsü rakiplerdir: ilk sayfadaki siteler hangi soruyu yanıtlamış, hangisini atlamış?
Üç kaynak aynı konuyu gösterdiğinde öncelik bellidir. Çok aranan, sizin iyi bildiğiniz ve rakiplerin yüzeysel geçtiği bir soru, yazılacak ilk yazıdır. Az aranan ama satışa çok yakın sorular ikinci sıraya girer; “fiyat”, “sipariş”, “teklif” gibi sözcükler içerenler bunlardandır.
Uzunluğu konu belirler, biz değil. “Dükkân pazar günü açık mı” sorusunun yanıtı iki satırdır ve iki satırda verilmelidir. “Çatı için hangi kiremit seçilmeli” sorusu ise karşılaştırma, fiyat aralığı ve uygulama notları ister; bin kelimeyi rahatlıkla doldurur. Kısa bir yanıtı uzatmak okuyanı kaçırır, uzun bir konuyu kısaltmak eksik bırakır.
Her yazıya bir tür seçeriz. Ürün ve hizmet tanıtımları alışverişin gerçekleştiği sayfalardır; neyi, kimin için, hangi koşulla sunduğunuzu ve sizinle nasıl temas kurulacağını söyler. Rehber yazıları henüz karar vermemiş kişiyi bilgilendirir. Soru cevap bölümleri tereddütleri giderir. Ürün açıklamaları ise üreticinin hazır metnini kopyalamak yerine ürünü sizin gözünüzle tanıtır.
Mevsime bağlı konuları takvime erken yazarız. Bayram öncesi kuruyemiş siparişi, kış başında kombi bakımı, hasat döneminde tarım makinesi yedek parçası gibi aramalar belli haftalarda yoğunlaşır. Yazının, aramaların yoğunlaşacağı haftalardan en az bir mevsim önce yayımlanması gerekir; böylece ilgi arttığında sayfa çoktan tanınmış olur.
Mevcut yazılarınızı da gözden geçiririz. Eskimiş fiyatlar, artık vermediğiniz hizmetler ve birbirini tekrar eden sayfalar elden geçer. İçerik yazımı sırasında eldeki bir sayfaya eksik bilgiyi eklemek, yepyeni bir sayfa açmaktan çoğunlukla daha kısa sürede karşılığını verir.
Konu seçerken bir tuzaktan da kaçınırız: yalnızca çok aranan başlıkların peşine düşmek. Herkesin yazdığı genel bir konuda öne çıkmak yıllar alabilir; daha dar ama sizin işinize tam oturan bir soruda ise birkaç haftada görünür olursunuz. Küçük kazanımlar birikir ve sitenin bütününe güç verir.
Sonuçta elinizde bir yayın takvimi olur: hangi ay hangi yazının çıkacağı, hangi sayfanın güncelleneceği önceden bellidir. Takvim sizin onayınızla kesinleşir ve iş yoğunluğunuza göre esnetilir.
Uzmanlık Gerektiren Konular Kimin Bilgisiyle Yazılır?
Bir diş hekiminin, bir mali müşavirin ya da bir makine mühendisinin bildiğini biz bilemeyiz; bilirmiş gibi de yazmayız. Uzmanlık gerektiren her konuda bilgi sizden gelir, kalem bizden. Takviminizi zorlamayız: öğle arasına sığacak kısa bir sohbet ya da boş bir anınızda kaydedip göndereceğiniz birkaç dakikalık konuşma, bir yazının bütün ham maddesini sağlar.
Görüşmede size üç şey sorarız: müşterinin en sık yaptığı hata nedir, bu işi sizden alan kişi neyi önceden bilmelidir, sizi rakibinizden ayıran ayrıntı hangisidir? Bu üç sorunun cevabı, hiçbir araştırmanın veremeyeceği özgün bilgiyi ortaya çıkarır.
Anlattıklarınızı araştırmamızla birleştirir ve taslağı hazırlarız. Metni yalın bir dille yazarız; meslek terimlerini açıklar, uzun cümleleri böler, okuyanın sorusunu ilk paragrafta yanıtlarız. Hedef kelimeyi satır aralarına zorla sokmayız; yalnızca kendiliğinden geldiği yerde geçer.
Taslak sizin onayınıza gelir. İçinde tutar, vade, boyut ya da kanun maddesi geçen cümlelerin doğruluğunu yayımlamadan önce sizden onaylatırız. Sağlık, hukuk ve finans gibi alanlarda yanlış bir bilgi yalnızca itibar değil, sorumluluk da doğurur; bu yüzden bu konularda onay almadan tek satır yayımlamayız.
Üslup da sizindir. Resmî bir hukuk bürosunun yazısı ile mahalledeki bir fırının yazısı aynı tonda olamaz. İlk birkaç yazıda sesinizi buluruz; sonrakilerde aynı çizgiyi koruruz. İçerik yazımı sürecinde yazının altında işletmenizin adı durduğunu hiç unutmayız.
Vaktiniz dar olabilir; bu sürecin en sık takıldığı yer de budur. Bu yüzden sizden istediğimiz emeği en aza indiririz: konuyu biz hazırlar, soruları biz sorar, metni biz yazarız. Size kalan, okuyup “doğru” ya da “şurası öyle değil” demektir.
Çalışanlarınızın bilgisi de değerlidir. Ustanın atölyede anlattığı bir püf noktası, satış temsilcisinin her gün duyduğu bir itiraz ya da servis elemanının en sık karşılaştığı arıza, çoğu zaman en çok okunan yazıların çıkış noktasıdır. İsterseniz bu kişilerle de kısa görüşmeler yaparız.
Sayfanın görünüşü de yazının kendisi kadar emek ister. Uzun bir yazıyı ara başlıklarla böler, gerektiğinde tablo ya da madde listesi kullanırız. Mümkünse işletmenizin kendi fotoğraflarını yerleştirir, yazının sonuna okuyanı ilgili hizmete yönlendiren açık bir çağrı ekleriz.
Yayımlanan Yazı İşe Yaradığını Nasıl Gösterir?
Bir yazının işe yarayıp yaramadığı beğeniyle değil, rakamla anlaşılır. Yayından sonra üç şeyi izleriz: yazı hangi aramalarda görünüyor, kaç kişi tıklayıp okuyor ve okuyanların kaçı sizi arıyor ya da form dolduruyor?
İlk işaret görünürlüktür. Yeni bir yazı birkaç hafta içinde arama sonuçlarında belirmeye başlar; başlangıçta alt sıralarda dolaşır, zamanla yerini bulur. Bu aşamada acele etmemek gerekir; yeni bir metnin listede oturacağı yere ulaşması üç haftadan üç aya kadar değişir.
İkinci işaret okunmadır. Sayfaya girenler ne kadar kalıyor, sonuna kadar iniyor mu, başka bir sayfaya geçiyor mu? Girenlerin çoğu ilk paragrafta çıkıyorsa başlık bir şey vaat etmiş, metin onu karşılamamıştır. Bu durumda yazıyı bırakmayız; girişi yeniden kurar, eksik kalan soruyu ekleriz.
Üçüncü ve asıl işaret harekettir. Yazıyı okuyan kişi ilgili hizmet sayfasına geçti mi, numaraya dokundu mu? Bunu ölçebilmek için her yazının sonuna tek ve net bir çağrı koyarız. Çok okunan ama hiç arama getirmeyen bir yazı, güzel ama işlevsiz bir vitrindir.
Ay sonu özetinde her metnin bu üç göstergesi, geçen ayın değerleriyle birlikte karşınıza gelir. Hangi konunun karşılık verdiği birkaç ayda belirginleşir ve takvimi ona göre güncelleriz: tutan konunun devamını yazar, tutmayanı ya düzeltir ya bırakırız.
Sağlıklı bir değerlendirme yapabilmek için yarım yıldan kısa bir süre düşünmemek gerekir. Üzerinde durulmuş tek bir yazı, takvim doldurmak için hızla çıkarılmış bir düzinesinden daha fazla müşteri getirir. İçerik yazımı için küçük bir başlangıç da mümkündür: en çok sorulan iki üç konuyu yazar, sonucu birlikte izleriz.
Yazıların ömrünü uzatmak için onları yılda en az bir kez gözden geçiririz. Fiyat değişmiş, mevzuat yenilenmiş ya da yeni bir ürün çıkmışsa ilgili bölüm güncellenir. Güncel tutulan bir yazı sırasını korur; unutulan yazı zamanla yerini rakibe bırakır.
İlk adımı görmek isterseniz, mesleğinizle ilgili en sık yazılan sorguları ve sayfalarınızın bunlardan hangilerine hiç değinmediğini gösteren kısa bir çizelgeyi bedelsiz çıkarabiliriz. Çoğu işletme sahibi bu listeye baktığında müşterisinin ne aradığını ilk kez görür.
Yazıları yapay zekâya mı yazdırıyorsunuz?
Hayır. Bilgi sizden gelir, metni biz yazarız ve her yazı yayından önce sizin onayınızdan geçer. Başka yerde bulunan hazır metinler kullanılmaz.
Ayda kaç yazı yayımlanmalı?
Sayıdan çok düzen önemlidir. Çoğu işletme için ayda bir iki özenli yazı yeterlidir; mevsimlik konular takvime birkaç ay önceden girer.
Konuları ben mi bulacağım?
Hayır. Sektörünüzde sorulan soruları ve arama sayılarını araştırıp bir liste çıkarırız. Siz listeden işinize uygun olanları seçer, eklemek istediklerinizi söylersiniz.
Eski yazılarım ne olacak?
Güncel olmayanlar düzeltilir, birbirini tekrar edenler birleştirilir. İyi çalışan yazılara dokunulmaz; yalnızca eksikleri tamamlanır.